Entenda mais sobre o comportamento do consumidor Mobile
A atitude é um conceito importante não apenas na vida do consumidor, mas também em Marketing. Kotler e Keller (2000) definem a atitude como sendo a resistência de uma pessoa a avaliações, sentimentos emocionais e ações favoráveis ou desfavoráveis em relação a um objeto ou ideia.
E esta noção é muito importante para entender melhor o comportamento do consumidor Mobile que predomina nos dias atuais.
Ou seja, uma atitude positiva em relação a uma campanha de Mobile Marketing refere-se a uma avaliação e ação favorável em relação à mesma. A atitude é um fator muito importante na decisão de compra, que pode ser usada para prever ações de compra online.
Entre os fatores determinantes que influenciam à aceitabilidade das campanhas de Mobile Marketing e posterior efeito na intenção de comportamento do consumidor, referem-se à:
- Informação;
- Entretenimento;
- Irritabilidade;
- Credibilidade;
- Personalização;
- Permissão.
O comportamento de compra dos consumidores é estudado há muito tempo e, por isso mesmo, vários são os modelos que estudam esse comportamento. Estes modelos possibilitaram caracterizar o comportamento de compra dos consumidores que recorrem ao m-commerce (Mobile Commerce).
O modelo OSAM identificou 9 tipos de fatores de consumo, que incluem dados demográficos, experiência na Internet, crenças normativas, orientação de compra, motivações de compra, características pessoais, experiências online, percepção psicológica e experiência de compra online.
Intenção de Utilização por M-commerce por parte do Consumidor
A utilização dos dispositivos móveis no processo de tomada de decisão de compra está a aumentar significativamente. Holmes et al. (2013) referem que existem quatro fases no processo de tomada de decisão, nomeadamente:
- A procura de informação;
- A revisão de alternativas;
- A fase de compra;
- A fase da compra em si, ou seja, a transação.
Aproveitando a possibilidade de utilizarem os seus dispositivos a partir de qualquer lugar, os utilizadores recorrem a serviços de pré-compra como comparação de produtos, informações sobre os produtos e ler comentários de outros consumidores sobre os produtos, por vezes, de uma forma superior do que a própria fase de compra.
É importante notar 2 fatores críticos:
A procura de informação é vista como sendo uma fase importante no processo de tomada de decisão de compra.
A Complementaridade de Canais tem um efeito positivo na intenção de utilização do m-commerce.
Vamos ver em baixo quais os outros fatores de consumo que levam os consumidores a utilizarem este meio de compras:
Crenças Normativas
Os consumidores tendem a recolher informações junto de grupos de referências (como familiares, amigos e colegas). As expetativas e opiniões dos grupos de referência podem influenciar a intenção comportamental dos consumidores. Ou seja, as crenças normativas têm uma influência positiva sobre os consumidores, quando estes percebem o m-commerce como socialmente importante.
Motivações de Compra do Consumidor
A motivação desempenha um papel essencial na disposição do consumidor quanto ao tempo gasto na procura de produtos, na própria compra e na escolha de determinado canal para realizar as compras.
Experiências de Compra
A experiência de um consumidor com uma nova tecnologia afeta significativamente a utilização contínua da mesma tecnologia. A Experiência de Compra tem um efeito positivo na intenção de utilização do m-commerce.
Satisfação do consumidor
A satisfação do consumidor tem impacto na escolha do meio online para realizarem as suas atividades de consumo, ou seja, a experiência de compra influencia positivamente a frequência de compra. No m-commerce, a satisfação é vista não só como um fator de recomendação mas também de intenção de compra futura.
Benefício Percebido
O benefício percebido refere-se ao grau em que o m-commerce é percebido como sendo mais conveniente e eficaz do que os restantes serviços de compra online. O Beneficio Percebido tem impacto significativo na aceitação dos consumidores nos serviços que o m-commerce pode proporcionar.
Risco Percebido
O Risco Percebido representa uma das barreiras mais consideráveis relativamente à aceitação do consumidor de transações de e-commerce como, exemplo, compras online, internet banking e leilões eletrônicos. O Risco Percebido influencia negativamente a intenção de utilização do m-commerce.